Bijna 90 jaar reclame

Het verhaal van een vrolijke koe

Leon Bel, een geboren innovator, is meteen overtuigd van het belang van het imago en reclame om een merk te doen slagen. In 1926 al richt hij binnen zijn onderneming een reclameafdeling op! Meteen wil hij al verder gaan dan gewone reclame. Met de lancering van La Vache qui rit schiep het overkoepelende merk Bel een emotionele band met het publiek: originele advertenties, een nog geheimzinnig concept (een lachende koe?!), een merkpersonage met een volkse inslag en met een persoonlijkheid die levensvreugde en iets excentrieks uitstraalt. La Vache qui rit blijft ook vandaag de dag nog in vele talen lachen en is zelfs een schoolvoorbeeld voor wie het reclamevak wil leren.

Een gedurfde en innemende persoonlijkheid

La Vache qui rit is charismatisch en innemend. Zij heeft al vanaf het allereerste begin een band met de consument. Het is meteen duidelijk dat Leon Bel een totaal apart merk wilde creëren. Vanaf het begin bewandelt het imago van La Vache qui rit vrolijke en gedurfde paden. Een rode koe met typisch menselijke eigenschappen. Sinds 2012 is La Vache qui rit nog “menselijker” geworden doordat zij vanaf dat moment ook een onderlichaam heeft (benen/poten) en niet alleen maar een bovenlichaam.

Een reclameverhaal met veel humor

Die binding van de consument aan La Vache qui rit kwam ook tot stand door een buitengewoon reclameverhaal:

Een heel riant eeuwbegin

Vanaf 1923 verschijnt La Vache qui rit in het straatbeeld met affiches waarin humor altijd een belangrijke rol speelt. Daarna zijn er gipsen beeldjes met de lachende koeienkop om de eigenaardige ronde dozen voor te stellen, reclameborden, schoolspullen met vloeipapier en kaften, enz. Ook zet de ster haar eerste stappen in de bioscoop. De eerste commercial van La Vache qui rit wordt in de zalen vertoond en werd begin jaren ‘50 bedacht door bureau Chavanne. In deze commercial prijst de bekende actrice Pauline Carton de verdiensten van kazen Bel aan. De tweede, een tekenfilm, toont La Vache qui rit tijdens een heel ernstige conferentie over het filosofische thema ‘de lach is eigen aan de mens’... De toon is meteen gezet!

Het verhaal gaat verder op tv

Vanaf 1968 bereikt La Vache qui rit gezinnen via televisie. Het merk kiest eerst voor productgerichte reclame. Maar altijd met humor! Later kiest La Vache qui rit voor familietaferelen waarin wordt gesmuld en gepraat, waar waarden als gezelligheid en eenvoud centraal staan. De koe verschijnt pas achteraf als handtekening. Vanaf de jaren ‘80 lijkt het publiek heimwee te hebben naar zijn lachende koe. La Vache qui rit besluit de de koe weer een grotere rol te geven in de reclame.

Een casting die inslaat...

De jaren ‘80 worden gekenmerkt door het grote succes van reclameman Jacques Seguela die het idee lanceert van een reclamestrategie die zich toespitst op de populariteit van de lachende koe. Overal duiken verpersoonlijkte merken op. Het moment is dus rijp om de koe te laten terugkeren en haar de status van vedette terug te geven. Volgens het principe van het vedetteproduct ontwikkelt bureau TBWA in 1984 in Frankrijk een tv-commercial waar iedereen weg van is. Het gaat om de spot “Casting” waarin verschillende koeien zich kandidaat stellen voor de rol van lachende koe. Maar er kan natuurlijk maar een de echte zijn. In dezelfde sfeer volgt een reeks commercials, posters en advertenties.

Emotie op de afspraak

Een ommezwaai is echter op komst. De koe wordt opnieuw naar haar verpakking verwezen. De gezinscommercials worden nieuw leven ingeblazen en aangepast aan de tijd. Zij geven La Vache qui rit weer een sterke emotionele lading. In België tekent Lowe Troost in 1991 voor de affiches met afbeeldingen van echte koeien in bepaalde situaties en zinnen als “Doe me niet lachen, mijn lippen zijn gekloofd” en “Ik ben niet kietelachtig, ik ben niet kietelachtig”. In 1997 krijgt bureau RSCG in Frankrijk de leiding over de strategie en de reclamecreatie van La Vache qui rit. ‘Overbrengen’ en ‘Delen’ zijn de uitgangspunten; tederheid en Ievensvreugde zetten de toon. De focus gaat uit naar lifestyle-communicatie met familiescènes met een rol voor alle generaties. De helden in het verhaal zijn nu mensen.

La Vache qui rit: akkoord, maar waarom?

Sinds de eeuwwisseling duikt de vraag weer op : waarom Iacht La Vache qui rit? “Ik heb grote oren en een dikke neus, maar ik blijf glimlachen”. De koeienhumor is weer terug in de reclame en het publiek waardeert dat. De campagne ‘Waarom Iacht La Vache qui rit?’ die in 2001 werd gelanceerd, kan iedereen zich nog herinneren.

Nu: het antwoord!

In 2010 creërt La Vache qui rit dan eindelijk de wereld van de lachende koe in een unieke en revolutionaire campagne. Allereerst komt La Vache qui rit tot leven en ziet de consument hoe de kaas gemaakt wordt. En tenslotte wordt het eindelijk duidelijk waarom La Vache qui rit lacht. En waarom dat is? Bekijk de commercial voor het antwoord op deze prangende vraag.